NIKKEI BtoBマーケティングアワード

DX革命に挑む マーケティングの使命は市場創造にあり NIKKEI BtoBデジタルマーケティングアワード・トークセッションから

マーケティング DX パネル討論

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これからの企業のブランディング戦略について、後藤氏は「これからは『面』でみた体験が重要になってくる。顧客と出会った瞬間から、どのような流れでどのような体験を提供できるのかが問われる」と説き、「デジタルだからこそ、ひと手間かけるCX(顧客体験)が大切になってくる」とした。

音部氏は「マーケティングの役割は市場創造にある。自分たち提供しているサービスや商品の新しい『いい』を定義して提案していくことが求められている」と強調した。

新たな時代に求められるデマンドジェネレーション

第2部は「新たな時代に求められるデマンドジェネレーション」とのテーマで、審査委員を務めたシンフォニーマーケティング(東京・千代田)の庭山一郎代表、Nexal(ネクサル、東京・港)の上島千鶴代表が登壇。HubSpot Japan(ハブスポット・ジャパン、東京・千代田)の共同事業責任者、伊佐裕也氏も加わった。

庭山氏はデマンドジェネレーション賞を受賞したブラザー販売の取り組みについて触れ、「試行錯誤を地道に繰り返し、決して立ち止まらず乗り越えてきた」と評価。上島氏も「柔軟に対応できたのはメンバーが密にコミュニケーションをとり、信頼関係が構築できていたからだろう」と話した。

討論ではBtoBデジタルマーケティングにおける成功のための条件が議論された。伊佐氏は「成功のポイントはひとつ。買い手の変化に会社がどう対応できるかにかかっている」と語った。

庭山氏は「成功例に共通しているのは担当者が全体最適で考える視点を失わない点だ」と指摘し、「日本企業での失敗は担当者が部分最適に没入して、全体最適を見失ってしまうことが多い」と話した。

上島氏は「マーケティングでデジタルを活用するのは当たり前。担当者がめざすべきはデジタルマーケターではなく、ビジネスマーケターだ」と強調し、「デジタルを理解しているだけでなく、会社が向かっている方向を理解することが必要。優先順位を整理できる人が求められる」とした。

BtoBマーケティング部門が十分に力を発揮するための条件を聞くと、庭山氏は「マーケティング部門が社内で孤立している傾向がある。まずトップマネジメントがマーケティングを学ぶ必要がある」とした。

伊佐氏は「成功例にはトップが推進しているケースが多い」と指摘。上島氏も「コロナ禍でマーケティングに取り組む企業が増えているが、顧客中心でDXを進めているところは少ない」と話した。

庭山氏は「経営者にとって戦略を示すことは大事な役割だが、実現するためには戦術が必要」と指摘し、「『HOW(どのように)』としての戦術の大きな部分がマーケティングだと思う」と語った。

(平片均也)

「NIKKEI BtoBマーケティングアワード」
日本経済新聞社が2020年より開催している、BtoBマーケティングに優れた取り組みを表彰する事業。ブランディング、デマンドジェネレーション(需要創造)、ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)など、BtoB企業のマーケティング活動全般に対して、創造性や新規性、経営へのインパクトなどを基準に審査し表彰します。アワードの詳細はこちら

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