――変化の時代を迎え、B to Bのデジタルマーケティングはどのようにあるべきだと考えますか。
「本質的にはB to BもB toCも変わらないと思います。対象が不特定多数なのか特定の人なのかの違いはあれ、人の意思決定を促すという意味では同じです。B to Cマーケティングで陥りがちな勘違いの最たるものが『消費者が答えを知っている』という神話です」
「何が欲しい」と尋ねても答えは出てこない
「1980年代ならそうだったかもしれません。欲しい商品がまだ実現されていなかったり、値段がまだまだ高かったり。しかし、いまは通用しません。『何が欲しいですか』と尋ねてもおそらく答えは出てきません。『こういうものがあったらうれしいのではないか』ということを、先回りしなければならない時代になっているのです。同様のことが、B to Bでもはじまっているようにも思います」
「デジタルは使い勝手のよい武器です。質問よりも行動観察の方がうまく機能することが多いです。ただデータは解釈する必要があります。数値を示しても、単位と比較対象がなければ、多いのか少ないのか、増えているのか減っているのかもわかりません。きちんと解釈するには、数値の変化を見なければなりません」
――コロナ下、デジタルは人びとの働き方も大きく変えようとしています。
「テレワークなどで会社に出勤せずともよくなったことは大きな変化です。これまでは会社での非公式でカジュアルなコミュニケーションが人を育ててきたように思います。それが顔を合わせたミーティングがなくなり、雑談もなくなりました。これまでの人材育成の手法が通用しなくなったのです」
「これから何が必要かというと、おそらくパーパスを具現化するために、どういうスキルが必要かを明確にして、そのスキルリストに対して、今はどこまでできて、さらに習得するには何をすべきかなど、可視化された理知的な手法が求められるのでしょう。最初は手間がかかることですが、いつかはやらなければならなかったことだと思います」
「人材の流動化が加速しています。人材の流動化には、求めるスキルを明確にしなければ採用しにくいでしょう。これからはジョブディスクリプション（職務定義書）を規定したり、スキルリストを整備したりすることが不可欠になると思います」
――混迷の時代を勝ち抜くため企業は何をなすべきでしょうか。
「どのような状態が『強い』のかというと、資源が豊富にある状態が強いのです。ビジネスでもスポーツでもそうです。何か目的を達成しようするなら、資源優勢であれば負けようがありません。資源優勢を常に探すことです。『Fail fast, learn a lot （誰よりも早く失敗し、多くを学ぶ）』という言葉がありますが、一発目で当たらなくても2発目で当たるようにしておけばいいのです。1回目は実験として、当たりをつけてから、資源を投入するといった具合です。実験プランを常に走らせておくことは有効でしょう」
（平片均也）
日本経済新聞社が2020年より開催している、BtoBマーケティングに優れた取り組みを表彰する事業。ブランディング、デマンドジェネレーション（需要創造）、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）など、BtoB企業のマーケティング活動全般に対して、創造性や新規性、経営へのインパクトなどを基準に審査し表彰します。アワードの詳細はこちら。
