「モバイルファーストからAI（人工知能）ファーストへ」。米グーグルの宣言から2年。小売りの現場は激変した。アマゾンなどプラットフォーマーがデータ覇権を握り、巧みなマーケティングでライバルを揺さぶる。だが対抗の道はある。共闘する企業同士でデータを連携し、潜在的な需要を掘り起こせば新たな顧客を創出できる。AI技術者らのスタートアップ企業を援軍に頼むケースもある。国内外の現場に詳しいボストン・コンサルティング・グループの森田章パートナーに、デジタルマーケティングの最新動向を語ってもらう。
■買い物は人物像を浮かび上がらせる
「買っている物から一人一人の人物像が見えてしまうのだ…」。世界的流通大手の担当者は意味深長な語り口だった。これを聞いて皆さんはどう思うだろうか。ドキッとするかもしれないし、そんなレベルに達している企業は多くないのでは…と感じるかもしれない。
アマゾンなどデータ活用の巨人のお膝元である米国では、デジタル技術を駆使するマーケティングが日本人の想像以上に隅々まで展開されている。例えばライフステージの変化に合わせたターゲティング（需要が見込まれる客層の絞り込み）。仕掛けはこんな具合だ。
会員登録をした消費者を購入商品の傾向からセグメント化する。その上で、来店や買い物の度にCRM（顧客関係管理）データを蓄積する。例えば、会員にネット上でクーポンを発行する際に、興味を持ちそうな商品を提案しその反応を探る。
この時「あなたはこういう健康状態ですね？それではこの商品はいかがですか」と言ったダイレクトな問いかけ方はしない。購買履歴からかなり具体的な提案をされると、消費者は不気味に思ったり、場合によっては反発したりするからだ。
提案はそれとなく慎重に。そして直後の購買行動でターゲティングを裏付けする。消費者の人物像が形作られ、販促が的を射るようになる。例えば購買行動により乳児がいることがわかれば、ミルクなどの必要な商品を提案できるようになるのだ。
