夏はビールがうまい季節だが、国税庁の統計「酒類販売（消費）数量」によると、国内のビール消費量は1994年度（平成6年度）をピークに減少トレンドになっている。1994年度を100とすると2015年度は約38。21年間で約6割減少しており、「日本人はビール離れをしている」と言われる。
その一方で、蒸留酒の一種であるウイスキーは2008年度をボトムに回復傾向を示している。2008年度のウイスキーの消費量を100とすると2015年度は181で、約8割も増えた。
酒類の国内消費動向がこうした変化を見せる中、気になるのがサントリーホールディングス（サントリーHD）を統括会社とするサントリーグループの動きである。サントリーHDは2009年にキリンホールディングスとの経営統合の話が出て2010年に立ち消えとなったが、2014年には「ジムビーム」などで知られる米蒸留酒大手ビーム（現在は、ビームサントリー）を買収。蒸留酒に力を入れる戦略に打って出た。
今回は、世界の主要な蒸留酒メーカーの動きを鳥瞰（ちょうかん）しながら、サントリーの蒸留酒における事業戦略を検証していきたい。
国内の酒類消費量は長期的に減少
まず、改めて国内におけるお酒の消費動向をおさらいしておきたい。下図は国税庁の統計をもとに、1989年度から2015年度までのお酒の種類ごとの販売（消費）量推移を示したものである。
国内の酒類販売（消費）量の推移（単位:千キロリットル） 出所:国税庁の統計をもとにGFリサーチ作成
すぐ分かるのは、酒類全体の消費量は1996年度がピークで、上下動はあるものの、同年度から2015年度まで長期的な減少トレンドに入っていることだ。
また、冒頭で説明したように、ビールの消費量は、1994年度をピークに2015年度まで大きく減少した。2015年度は実にピーク時の約4割の消費量に落ち込んでいる。
ただし、この数字をもとに、「日本のビール好きが半減した」とまでは言い切れない。本物のビールが好きな方には怒られるかもしれないが、「発泡酒（麦芽使用比率が低いビール風味発泡アルコール飲料）」や「新ジャンル（発泡酒と別の原料で作られたビール風味発泡アルコール飲料。上記統計ではリキュール類に含まれるものもある）」を広い意味のビールと考えると状況は違ってくる。
